Conversión en Marketing Digital

Un término que no paramos de leer en multitud de post y blog, de escuchar en ponencias, jornadas y cursos de formación; es el concepto de la conversión en marketing digital o la conversión web. Conversión aplicada a una campaña de display, conversión aplicada en la estrategia de social media, conversión aplicada en una acción de email marketing, conversión incluida en una campaña de generación de leads digital, conversión aplicada a un sitio web…

Un término que se ha convertido en palabra clave del marketing digital, pero que en muchas ocasiones, no queda claro cómo definirlo, cómo incluirlo en cada una de las acciones que diseñamos o en la propia web, y cómo medirlo correctamente.

En este post vamos a entrar a analizar el concepto de la conversión en marketing digital;  explicaremos como enfocar nuestras acciones hacia la conversión, veremos herramientas de conversión y finalizaremos con conceptos ampliados como la tasa o el embudo de conversión.

Sabemos realmente que es la conversión

En muchas ocasiones cuando tratamos de entender o definir conceptos de marketing digital, nos complicamos con largas definiciones académicas, cuando es mucho más sencillo utilizar el sentido común.

Si tecleamos en la Real Academia de Lengua Española (RAE) la palabra conversión, ésta nos dice que la conversión es:

“…la acción o efecto de convertir o convertirse…”

Por tanto, para entender el concepto conversión en su sentido más amplio, es imprescindible hallar el significado la palabra convertir. Para la RAE, convertir es:

“…hacer que alguien o algo se transforme en algo distinto de lo que era…”

Ahora el misterio queda resulto, si aplicamos esta definición al marketing digital, o al mundo web; podríamos afirmar que la conversión consistiría cuando un usuario de la red realiza una acción que ha sido previamente definida por la empresa, y por tanto no buscada directamente por el usuario.

Es decir, la conversión sería ese instante en el que el usuario “clicka” y ejecuta la acción clave que marcamos dentro de la estrategia de marketing y que nos ayudará a alcanzar los objetivos marcados.

Esta acción u objetivo predefinido puede ser desde rellenar un formulario, descargarse un archivo, generar una venta, registrarse en una newsletter, consumir un determinado contenido, hacerse seguidor o fan… siempre y cuando la conversión o acción sea relevante y este en línea con la estrategia y objetivos de marketing online marcados.

Un ejemplo: “como usuario estoy buscando en Google posibilidades que se pueden hacer en Málaga, en este proceso de búsqueda de alternativas de las cosas que se pueden hacer en Málaga, empiezo a navegar por diferentes páginas webs y a leer resultados de búsquedas…de repente surge un banner cuando estaba dentro de la web de Tripadvisor,  me llama la atención, hago click y este me deriva a una landing page, donde me presentan un cierto de jazz en un espacio único, además hay un video del cuarteto, comentarios, fotos…y un call to action irresistible: única y última posibilidad de verlos en directo en Málaga!!!…cual es mi sorpresa cuando dentro de la propia landing incluso puedo comprar las entradas con un descuento preferente, además me regalan la primera consumición y el asiento esta en las primeras posiciones….termino comprando 2 entradas…”

En este caso un usuario que buscaba información general de actividades que hacer en una ciudad, termina comprando entradas para un concierto de jazz, es decir, hemos transformado el impulso inicial,  derivándolo con un click en el banner a la landing page, convirtiendo la búsqueda inicial en una venta.

De esta manera cada modelo de negocio y cada responsable de marketing digital, puede definir la “conversión” y establecer parámetros variados, en función de la naturaleza de su actividad y de los objetivos marcados.

Cómo enfocar nuestras acciones hacia la conversión

Toda estrategia de marketing orientada al entorno digital debe focalizarse en generar algún tipo de conversión, desde la propia web, hasta acciones concretas.

Pero ¿cómo oriento mis acciones hacia la conversión?

Pues teniendo claro los siguientes aspectos que debes integrar si o si en tu estrategia, en tu web y en todas tus acciones:

– Objetivo final a conseguir con la acción, que no necesariamente tiene que ser el factor de conversión final.

Un ejemplo para matizar: “…si mi acción de marketing online tiene como objetivo vender unas 500 entradas al Museo, la conversión o el indicador de conversión podría ser también la descarga del Boucher o bono de la landing para que lo validen en las taquillas y realicen el pago, o la compra directa de las entradas en mi pasarela de pago…”

– Establecimiento indicadores de conversión: toda acción de marketing online implica interacción, por tanto debemos definir cuál será la conversión, es decir la acción que nos interesa que realice el usuario: desde dejar los datos de contacto, a compartir un contenido, realizar una venta, o el total de aperturas de un e-mailing…

– Medición y seguimiento: básico en marketing digital, medir los resultados finales del objetivo marcado y de los indicadores de conversión diseñados; para poder evaluar, valorar y extraer conclusiones.

Pero no nos quedamos en el mero análisis numérico una vez terminada la acción, si  por ejemplo la acción de captación online generó 500 leads comerciales, debemos conocer cuántos potenciales clientes (de esos 500 iniciales) terminaron posteriormente siendo clientes al realizar la compra final del producto y/o servicio.

– Optimización de los resultados: con los resultados y análisis obtenidos optimizaremos futuras campañas, mejorando y minimizando los errores y aumentando la tasa de conversión futura.

No olvidemos que en el entorno digital debemos estar permanentemente buscando la mejora continua, en este caso, la optimización de acciones, del sitio web, de las redes sociales…

Si queremos orientar el marketing digital a la conversión,  todas las acciones de marketing que generemos y desarrollemos en el mundo digital deben incorporar, SI o SI,  estos cuatros pilares.

¿Están tus acciones realmente enfocadas a la conversión?

Herramientas para la conversión

Existen multitud de herramientas que nos ayudaran a que ese usuario de la red que navega buscando información, productos y servicios, realice la acción que hemos diseñado previamente para ellos.

Evidentemente es fundamental para conseguir la conversión, que conozcamos al potencial público objetivo, hagamos una correcta segmentación y ataquemos al target correcto.

Otro aspecto de sentido de común, que a veces olvidamos, es que para que la conversión funcione, necesitamos generar tráfico al sitio web, landing… porque sin tráfico, los ratios de conversión serán muy bajos.

Herramientas que nos ayudarán a orientar nuestras acciones a la conversión:

– Formularios: de uso estandarizado recopilan información clave del potencial cliente para incorporarlo al a base de datos, remitirle una prueba del producto…

– Suscripciones: recogida de datos para que el usuario reciba en casa informaciones por parte de la empresa, desde newsletter, a informes, propuestas comerciales…

– Descarga de contenido: a partir de la recogida de datos se posibilita la descarga de información relevante y de interés para el usuario: memorias, estudios de mercados, e-books, guías…

– Cupón o Boucher: es una alternativa a la compra directa online, donde a partir de una toma de datos se posibilita al usuario descargar un cupón con unos beneficios que puede o no canjear.

– Número de seguidores: otra herramienta para la conversión puede ser la generación de nuevos seguidores, followers o fans a través de acciones online como campañas en Facebook Ads o en Twitter…

– Inscripción: a jornadas o cursos gratuitos, webinars, o para ser miembro de foros y comunidades de interés.

– Venta final: esta sería la conversión final, la compra o adquisición del producto/servicio.

Otros conceptos importantes: tasa y embudo de conversión

Es evidente que la conversión está íntimamente ligada a la analítica digital,  pues establecer una conversión sin poder medir los resultados carece de sentido.

Por tanto una vez establecida la conversión o acción que el usuario va a desarrollar, debemos establecer qué indicadores de conversión vamos a utilizar.

En este sentido debemos tener claro dos conceptos fundamentales:

1.- Tasa de conversión: sería el número de conversiones (las acciones que queremos que el usuario realice), dividido entre el número de visitas en un período de tiempo determinado.

Ejemplo de tasas de conversión:

– Número total de clicks generados versus total visitas.

– Número total de clicks en el botón de compra de entradas versus número total de click de la landing page.

– Número total de entradas vendidas versus número total visitas a la landing…

Hay infinidad de posibilidades, tantas como variables seamos capaces de establecer e interrelacionar.

2.- Embudo de conversión o funnel channel: sería el proceso que el usuario recorre hasta que se genera una conversión.

A medida que el proceso avanza la mayoría de usuarios se van quedando por el camino y solo una parte pequeña, alcanzará la meta y generará conversión. Este embudo tiene 5 fases que serían: audience, awareness, consideration, action y advocacy.

Conclusiones 

Para finalizar este artículo reafirmar que en el mundo on-line todas nuestras acciones deben estar en focalizadas en la búsqueda de la conversión, empezando por la propia web o site, hasta una sencilla acción de generación de suscriptores.

El entorno online necesita de la interacción, el mundo online es una interacción y por tanto al ser parte de su naturaleza, los profesionales de marketing debemos diseñar estrategias de marketing digital que encaucen y dirijan al potencial cliente a realizar la acción previamente diseñada para la consecución de los objetivo.

Si no hacemos esto, sino añadimos esta verdad en nuestro “ADNmarketiniano”, deberemos pensar en dedicarnos a otra cosa.

Fuente: marketingandweb.es