El Marketing Automation es una parte del inbound marketing que consiste en la utilización de un software informático para realizar acciones de marketing de forma automatizada.

Gracias a la implantación del Marketing Automation, se obtienen una serie de ventajas, entre las que destacan:

• Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, de manera natural, serían dificultosos o no se podrían hacer.
• Proporciona más eficiencia y reduce los costes y tiempo del personal.
• La empresa consigue un mayor control de las acciones de marketing y, además, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
• Permite diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos.
•  Gracias a la automatización del marketing, se entrega el email y el contenido idóneo, al usuario correcto y en el momento adecuado.
• También permite detectar de forma automática los registros que están más preparados para recibir una oferta comercial teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento con la empresa.

Así, como ejemplos de automatización, es importante mencionar la nutrición de leads o lead nurturing (cadenas de emails que se envían de manera automática después que los visitantes de un site lleven a cabo una acción concreta) y el lead scoring (calificación de leads), procedimiento por el que se evalúa en qué fase del proceso de compra se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la empresa. Estos dos procedimientos son imprescindibles para transmitir a los usuarios los beneficios que les puede proporcionar el producto o servicio ofrecido por la empresa y acercarlos a la compra.

No obstante, la automatización del marketing no acaba aquí: también tiene aplicación en otros ámbitos del marketing y de la fidelización.

Adicionalmente a la educación y maduración automáticas de una base de datos, también la vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con el fin de que el usuario acabe de comprender cómo funciona la aplicación, o bien, que no deje de usarla.

Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos 25 años, sobre todo desde la aparición de los primeros buscadores en Internet, a mitad de la década de 1990. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos y soportes de marketing de corte tecnológico.

En este contexto, surge la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, así como la tecnología óptima para poder gestionarlas correctamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que permiten llevar a cabo todas las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de emails, administración de páginas web, creación de listas segmentadas o herramientas que permiten unificar la gestión de todos los perfiles sociales.

Por otro lado, no hay que perder de vista que, en los últimos años, ha tenido lugar una gran compactación del mercado, en el que cada vez son más las empresas que se lanzan a comercializar sus propios productos de software. Desde 2011, se ha duplicado año a año el número de softwares y empresas dedicadas al marketing digital.

Como caso ilustrativo, baste recordar que el inbound marketing nació en el 2005 esta disciplina presenta en su ADN una innegable base tecnológica, llamada a agilizar el día a día de diversas operaciones de marketing online.

Asimismo, en el inbound marketing, confluye un conglomerado de técnicas y métodos de marketing muy variados: gestionar un sitio web, creación de contenido online, SEO, envíos de correos, gestión de redes sociales, analítica web, etc.

Esta es, precisamente, una de las grandes metas que inspiró la aparición del inbound marketing: integrar todas estas técnicas en una sola tecnología, puesto que es muy complicado emplear una herramienta específica para cada tarea. Por lo tanto, no se puede entender el inbound marketing sin tomar en consideración la automatización del marketing.

De todos modos, conviene subrayar que estos dos conceptos no son exactamente lo mismo. La automatización es sólo una parte del inbound marketing.

Aplicaciones de la automatización del marketing

Grosso modo, podríamos decir que el marketing automation incluye tres principales áreas:

1. Engagement con el producto.
2. Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
3. Educación automática de la base de datos.

A continuación, veremos en qué consisten.

1. Engagement con el producto

Tiene que ver con el interés que despierta la oferta comercial de una empresa en los clientes actuales o potenciales. Se gestiona a partir de dos técnicas:

• Envío de correos electrónicos e interacciones: Este es uno de los métodos más eficaces para dar a conocer un producto o servicio entre los contactos de una base de datos, o bien mantener vivo el interés por los mismos. Con la automatización del marketing, este proceso experimenta un cambio sustancial: ahora, las campañas de emailing se ponen en marcha de forma automática cuando el usuario cumple con una serie de características relacionadas con su perfil y con su comportamiento con la empresa. Por lo tanto, la empresa puede tener decenas de campañas que funcionen de manera simultánea. Si bien estas campañas también hay que diseñarlas, no tienen un momento de finalización, a diferencia de las acciones de emailing convencionales, con lo que consiguen alargar su relación con el cliente.
• Re-engagement: Consiste en volver a captar la atención e interés del usuario de forma automática después de que se produzca un período de inactividad o sin interacción. Así, cuando se detecta que el usuario lleva un tiempo específico sin emplear un producto (por ejemplo, una plataforma informática), se le puede animar a volver a emplearlo mediante un email.

2. Automatización de los procesos reiterativos de marketing

Esta utilidad de la automatización es clave para el departamento de marketing, al tiempo que ofrece ventajas adicionales: el usuario final no percibe que este proceso no se lleva a cabo de manera natural y se consigue que el trabajo sea más eficiente, ya que permite ahorrar tiempo y recursos en la ejecución de tareas recurrentes.

Puede tener las siguientes aplicaciones:

• Cambio de propiedades de los perfiles de los usuarios: gracias a la automatización del marketing, se puede implementar automáticamente un cambio de propiedad a un gran volumen de leads de la base de datos. Por ejemplo, se puede asignar una propiedad a todos los contactos de la base de datos mediante un flujo de trabajo.
• Interacción instantánea con los usuarios: otra ventaja de la automatización es que permite mandar notificaciones automatizadas a usuarios que han llevado a cabo una acción determinada. Por ejemplo, es posible crear un flujo de trabajo que mande una notificación por correo electrónico, SMS o tweet (entre otros) a la persona que se haya dirigido a la compañía. En este ámbito, también hay que destacar un aspecto crítico: el acceso de los internautas a la página de precios de la empresa. Cuando esta recibe una visita, la automatización permite enviar un email interno a los miembros del equipo comercial para que sean conscientes de que hay un usuario interesado en la oferta de la empresa.
• Segmentación automática de los contactos: la automatización del marketing puede ayudar a la segmentación de los contactos de la base de datos de una empresa de las siguientes maneras:
  • Cuando se cumplen ciertos criterios definidos por la compañía, el contacto entra a formar parte, de forma automática, de una lista que se utilizará en campañas y acciones puntuales.
  • Se pueden establecer listas que agrupen a usuarios que hayan realizado una acción específica (por ejemplo, la descarga de un ebook). Con la automatización, quienes hagan esta acción pasarán automáticamente a una lista que incluye a todos los internautas que accedieron al contenido mencionado.

3. Educación automática de la base de datos

Con este proceso, se consigue poner en marcha una cadena de acciones -normalmente, a través del correo electrónico- que ayudan a que los registros de la base de datos de la compañía maduren y avancen en su proceso de compra. Existen dos sistemas básicos para la educación automática:

1. Lead nurturing: este proceso también se conoce como maduración o nutrición de los leads. Consiste en contactar con el usuario por email y de manera automática para hacerle avanzar en el proceso de compra. Para que esto ocurra, es necesario proporcionarle contenido valioso y apropiado para el momento del proceso de compra  en el que se encuentra. Esto le ayudará a entender los beneficios que pueden aportarle los productos o servicios de la marca. Asimismo, es conveniente planificar la información que debería conocer el usuario antes de recibir una oferta comercial, para que el proceso sea lo más eficiente posible.
2. Lead scoring: el lead scoring (o cualificación de leads) podría definirse como la evaluación automática del usuario en función de unos criterios fijados por la empresa. Este concepto tiene que ver con el grado de proximidad del contacto con el buyer persona (o cliente ideal), así como el momento del proceso de compra en el que se encuentra. Por lo tanto, es una fórmula eficaz para tomar la temperatura de la base de datos de la compañía y, a partir de aquí, definir qué acción de comunicación se debería lanzar para cada tipo de usuarios y detectar cuáles son los primeros leads que el equipo de ventas debería trabajar. En el lead scoring, también es posible trabajar con leads de los que no se tiene certeza de si se ajustan al buyer persona, pero que conocen bien la marca. En este caso, el equipo comercial deberá llevar a cabo un intenso trabajo de educación de estos contactos.

Fuente: inboundcycle.com